Google AdWords - Der Geldfresser

Zu meinem Beruf gehört auch kritisch zu sein und Dinge zu hinterfragen.
Ich bin mit Sicherheit auf meinem Gebiet ein Pro, jedoch gibt es immer wieder Ereignisse, die einem zu denken geben.

Eins davon war meine Erfahrung mit dem kostenlosen Google AdWords Service.

Kostenlose Kampagnen-Erstellung

Google bietet seinen AdWords-Kunden einen kostenlosen Service für die Kampagnenerstellung an. Das klingt toll, weil der Aufwand für die Erstellung von Kampagnen nicht ohne ist. Ich glaube mittlerweile hat schon jeder etliche AdWords-Gutscheine irgendwo rumliegen...

Diesen Service führt aber nicht Google selbst, sondern ein auf Outsourcing und Offshoring spezialisiertes Unternehmen: Die LIVINGBRANDS GmbH, die zur Sellbytel Group gehört.

Soweit so gut, kein Drama. Wirtschaftlich gesehen ist das eine völlig legitime Konstellation: Internetriese lagert Kundenservice aus. Damit aber nicht genug.
Als ich den Service das allererste Mal genutzt habe, da musste ich die Kampagnen schon nachbessern.
Ich fand die weder inhaltlich gut noch ansprechend. Das war aber noch zu einer Zeit, wo ich selbst noch nicht allzu viel Ahnung von der Materie hatte.

Beim zweiten Mal war ich gerade sehr intensiv mit SEO-Maßnahmen und Umsetzungen beschäftigt, wollte aber das Thema AdWords pünktlich zum Relaunch der neuen Website vom Tisch haben.

Wie schon gesagt, der Service ist kostenlos und der Kontakt ist freundlich und gut zu erreichen.
Was ich aber null tolerieren kann ist, wenn einem (so genannte) Profis Kampagnen produzieren, die absolut ineffizient und geldfressend sind!

Geldfresser: AdWords

Eins muss ich hier aber noch mal deutlich klarstellen: Wenn eine AdWords Kampagne richtig geschrieben und programmiert ist, kann sie sehr effizient und profitabel sein. Ist sie das nicht, dann können Sie ihr Geld auch gleich verschenken! (schreiben Sie mir! Ich gebe Ihnen gerne meine Kontoverbindung)

In meinem Fall war sie alles andere als optimal. Ich konnte zwar viele Impressionen und Klicks verbuchen, aber das mit einer horrenden Absprungrate und einer unterirdischen durchschnittlichen Besuchszeit.

Der Teufel steckt bei AdWords im Detail. Es gibt sehr viele Einstellungen und Qualitätsfaktoren mit denen Sie die AdWords-Kampagnen genau steuern können. Einer davon heißt "exact match" (genaue Übereinstimmung). Das heißt, Ihre Anzeige wird nur dann angezeigt, wenn jemand exakt das Keyword oder die Keyword-Phrase in der Google Suche eingibt. Und auch nur dann. Um das zu verdeutlichen habe ich folgend ein kleines Beispiel:

Beispiel zur "exact match"- Funktion

Angenommen, wir haben einen lokalen Computerladen in Berlin Prenzlauer-Berg. Dieser hat nur ein Ladengeschäft und keine weiteren Filialen. Er möchte nun eine AdWords Kampagne mit einem Tagesbudget von 10€. Würde ich die Kampagne, wie oben beschrieben, ohne große Optimierung oder Filter einstellen, wäre das Geldverschwendung. Was tue ich also?

Ich stelle z. B. einen regionale Filter ein, sodass die Anzeigen nur Nutzern aus Berlin angezeigt werden. Weiterhin filtere ich irrelevante Keywords raus. Da der Laden ja ein lokales Geschäft ist, werde ich auch mit "two word"- oder "three word"-Keywords arbeiten.

Die "Exact Match" - Funktion erlaubt es mir, dass Anzeigen nur dann (und nur dann!) Nutzern angezeigt werden, wenn diese exakt eine von mir festgelegte Phrase oder ein Wort eingeben. In meinem Beispiel wäre das z.B. "Computerladen Berlin", "Computerreparatur Berlin" oder "Computerladen 10407 Berlin". Ich denke es ist klar was ich meine.

Damit gehe ich sicher, dass wirklich nur diese Suchanfragen berücksichtigt werden und keine relevanten oder ähnlichen. Auch keine ortsübergeifenden. Würde ich dies nicht tun, dann wären die Anzeigen auch bei Suchanfragen wie "Computerladen Hamburg" oder "Computer online kaufen". Es gibt natürlich noch viele weitere Möglichkeiten der Optimierung, die ich in dem Beispiel jetzt nicht genannt habe. 

In meinem Fall war nichts optimiert und auch nichts eingegrenzt. Ich habe einfach eine Kampagne "von der Stange" bekommen. Und so wie ich das sehe, haben die auch nur das Google-Keyword-Tool benutzt und Anzeigentexte nach einem Baukastenprinzip erstellt.

Ich bewege mich ja oft in Branchen wo die CPC von Keywords locker mal die 5€-Grenze überschreitet. Da ist es natürlich wichtig die Kampagne so zu optimieren, dass sie auch mit wenig Budget effektiv funktioniert. Das ist grade in kleinen bis mittelständischen Unternehmen wichtig, denn diese haben kein Tagesbudget von 5000€ wie z. B. BMW.

Ob die AdWords Agentur, die meine Kampagne produziert hat, diese Faktoren kennt oder ob sie die mutwillig nicht berücksichtig haben weiß ich nicht. Da kann ich nur mutmaßen. Und mache ich auch.

Warum macht Google das?

Wirtschaftlich gesehen ist dieses Vorgehen mehr als logisch. Eine Kampagne die nicht optimiert ist, bringt Google mehr Geld ein. Und Geld zu verdienen, das ist ja Ziel jedes Unternehmens. Das ist nicht verwerflich sondern die Natur der Wirtschaft. In meinen Augen wird da einfach nur mit Unwissenheit gespielt. Ob das zwischen Google und der Sales-Agentur genau so abgesprochen war kann ich nur vermuten.

Natürlich haben die Firmen dann ihren Traffic und ihre Klicks, allerdings ist die Conversion-Rate dann sehr schlecht und die Absprungrate hoch. Es nützt keinem Unternehmen etwas, wenn die Anzeigen nicht die Erwartungen der Nutzer erfüllen. Meiner Meinung nach wird in diesem Bereich oft geschlampt und enorm viel Geld verbrannt.

Fazit:

Wenn Sie sich bei Kampagnen Einstellungen selbst nicht sicher sind oder wenn Sie nur oberflächliche Kenntnisse von Google AdWords haben, dann suchen Sie einen Fachmann auf. Es lohnt sich wirklich. Langfristig gesehen können Sie so unnötige Kosten einsparen und ihr Budget in andere Bereiche des Marketings investieren. Natürlich arbeitet ein Profi auch nicht umsonst, aber den zahlen sie auch nur einmal. Aber seien Sie auch bei dem Wort "Profi" vorsichtig. Die AdWords-Optimierung ist, genau wie SEO, ein großes Geschäft. Da wird auch mal mehr geredet als gemacht.

In meinem Fall habe ich übrigens letztlich einen guten Kollegen zu Rate gezogen, der mir zügig ausgeholfen hat. Die Kampagne läuft nun optimal. Sie produziert zwar weniger Klicks, dafür aber eine viel viel bessere Conversion-Rate, eine höher Besuchsdauer und eine niedrigere Absprungrate.

Das Budget des Kunden ist nun optimal eingesetzt. Ich persönlich werde nun nie wieder diesen AdWords Service nutzen. Da lasse ich lieber einmalig einen Fachmann ran und kann dann ruhig schlafen.

Nachtrag 27.10.2012

In einer früheren Version dieses Beitrags habe ich von inhaltlichen Formfehlern und "Copy & Paste Überresten" in den, vom Google AdWords Service erstellten, Kampagnen gesprochen. Das trifft jedoch nicht zu. Mein Fehler.