Informationsbeschaffung im Bereich SEO - Wie uns der Halo-Effekt und das Priming die Sicht der Dinge verzerren

Halo-, Dunning-Kruger-Effekte und Priming in der SEO-Branche

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Ich habe mich letzten mit einem sehr guten Kollegen darüber unterhalten, wie sehr sich doch in der SEO-Szene alle gegenseitig feiern und hochloben. Die SEO-Anhängerschaft folgt blind den so genannten Meinungsführern und ihren Erkenntnissen. Einige erklären SEO sogar zum Mittelpunkt aller Marketing-Maßnahmen. Es wird wiedergekaut und nachgeplappert, ohne Prüfung jeglicher Validität.

Ich möchte Euch heute die, daraus resultierenden, Realitätsverzerrungen und Falscheinschätzungen von Sachverhalten näher erläutern und auch, warum das "blinde Folgen" eigentlich ziemlich schlecht ist. Das veranschauliche ich anhand des Halo-Effekts und des Priming-Effekts. Dazu möchte ich auch den Status quo in der SEO-Szene etwas auseinander näher beleuchten. 

Ich gebe zu, dass hat jetzt nicht wirklich etwas mit dem Prozess der Suchmaschinenoptimierung zu tun, ist dafür aber vielleicht eine kleine Hilfe, wie man zukünftig mit Informationen, Gerüchten und SEO-Trends umgehen kann. Ich möchte einen Anreiz schaffen, dass die vielen Informationen, die tagtäglich auf uns einströmen, vielleicht ein zweites Mal gefiltert und reflektiert werden. Quasi eine Neukalibrierung der Filter-Bubble. Und ich möchte mich öffentlich gegen das "Groupie Syndrom" aussprechen.

Die Erkenntnisse aus diesem Beitrag können ohne Probleme auf jede andere Branche und die Medien übertragen werden. Die SEO-Szene dient mir hier nur als Beispiel, da ich selbst in dieser Branche unterwegs bin.

Wie wir tagtäglich gänzliche falsche Informationen und Prioritäten "gesteckt" bekommen.

Wir tun es alle: Wir folgen den "Großen" in der Szene und wir orientieren uns in unserer Vorgehensweise an Folien, Vorträgen, Studien und anderen Erkenntnissen. Alles wird in Google+ und Co. genau verfolgt und in der eigenen Timeline wiedergekaut. Es gibt die Matt Cutts Anhängerschaft, die Blackhatter, die Individualisten und die Content-Nerds. Und alle tun sie doch nur das Selbe. 

Wir hinterfragen teilweise nicht mehr, solange das Gelesene plausibel erscheint und uns irgendwie das Gefühl vermittelt, dass eine Information neu und brauchbar ist. Und wir sind stolz wenn wir das neu Erlernte in der Praxis anwenden können und beim nächsten SEO-Stammtisch mitreden können.

Wenn man sich dazu entscheidet, dass man mit Suchmaschinenoptimierung und Online-Marketing seine Brötchen verdienen will, da muss man erst einmal viel lernen und lesen. Irgendwie muss man ja anfangen. Man liest E-Books und stöbert sich so durchs Web 2.0. Und da stößt man immer und immer wieder auf die selben Seiten oder Personen. Die Autoren der SEO-Ebooks werden zu absoluten Vollprofis erklärt und auch sonst haben alle Personen in der SEO-Branche, die bereits etabliert sind, einen Reputationsstatus gleich dem des Papstes. Vor allem die Personen, ich nenne sie nachfolgend "Meinungsführer", üben schon anfänglich einen extremen Halo-Effekt auf uns aus. Dazu aber später mehr.

Verzerrungen durch "Stille Post"

Die größte, einfach zu messende Verzerrung an Informationen entsteht durch die Wiederholung der Inhalte Dritter. In diesem Zusammenhang lässt sich in der SEO-Szene oft beobachten, dass z.B. "SEO Trends" oder "Google Updates" in einer übertrieben bedeutungsschwangeren Weise thematisiert werden. Die Quellen dieser nachgeplapperten News sind dabei jedoch immer die selben Websites.

Dabei ist es nicht einmal schlecht, dass über diese Neuerungen gesprochen wird, es ist vielmehr die Intention die hinter den Beiträgen steckt. Hier geht es weniger darum, die Leute zu informieren als darum, nach außen zu zeigen, dass man "up to date" ist. Weiterhin wird die Kernaussage mit ausschweifenden Worten ausgeschmückt und damit der Fokus verzerrt.

Edit 26.11.2013:
Ein super ergänzender Beitrag zum Thema Informationsflüsse und Quellen von bedeutsamen Persönlichkeiten in der SEO Szene. Lesen!

Das Problem der Informationsbeschaffung

SEO ist mittlerweile so groß und bedeutsam geworden, dass diese Branche sogar eigene Print-Magazine hervorgebracht hat. Aber auch diese haben schnell gemerkt, dass man nur mit dem Thema SEO nicht weit kommt. Das Problem bei SEO ist, dass es zu wenige wirkliche Neuerungen gibt, um damit täglich ein News-Portal zu füttern. Deshalb werden Themen immer und immer wieder recycled (siehe "Stille Post"). Das schlimmste Beispiel hier sind Infografiken, die in der SEO dem Zweck des Linkbait dienen. Immer wieder der alte Content, aber neu aufgewärmt.

Die Basics der SEO kann man in jedem E-Book nachlesen, vertiefende Literatur hat dann nur noch zum Teil mit SEO zu tun. So muss der informierende Teil der SEO-Branche Neuerungen auch schnell mal durch Hypes selbst stricken (siehe WDF * IDF) oder aber, der eigentlich bessere Weg, man führt empirische Untersuchungen durch und schlussfolgert dann. Zugegeben, das mache ich ja auch nicht anders.

Dunning-Kruger-Effekt

Als ich das erste Mal offiziell in der SEO-Szene auftrat, da war ich genauso. Ich hatte mich zwar schon die Jahre zuvor intensiv mit SEO und Social Media Marketing befasst, allerdings a.) nicht in der Öffentlichkeit mit einem Blog und b.) nicht so bewusst, dass man wirklich wissenschaftlich und analytisch an dieses Thema herangeht.

Und natürlich las ich sehr viel, machte eigene SEO-Experimente, schloss mich der SEO-Online Community an und diskutierte mit bis der Arzt kam. Ich folgte Karl Kratz, Andre Alpar, Marcus Tandler und allen, die nur irgendwie irgendwas zu melden hatten. Ich musste mich ja irgendwie orientieren und schauen, wie ich meinen Arsch selbst auf diese Karte bekam. Und natürlich weiß man vieles auch immer besser. Heute weiß ich auch wieso.

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Dunning-Kruger-Effekt:
„Wenn jemand inkompetent ist, dann kann er nicht wissen, dass er inkompetent ist. […] Die Fähigkeiten, die man braucht, um eine richtige Lösung zu finden, [sind] genau jene Fähigkeiten, um zu entscheiden, wann eine Lösung richtig ist.“

Da ich mich damals ja selbst als einen waschechten SEO sah, versuchte ich diese Welt auch so zu sehen wie ein SEO und ich versuchte, mich auch zu verhalten wie einer. Ich wusste ja nicht was ein SEO so in der Öffentlichkeit macht. Und da alle ständig viele Inhalte in den sozialen Netzwerken, Foren und Blogs teilten dachte ich eben, dass das so sein muss. Ich diskutierte, ich stritt, ich schrieb Blog-Artikel und ich vergaß aber eine wichtige Sache: Das ich vielleicht selbst nicht alles weiß. Und die anderen auch nicht. Und man plappert viel zu oft einfach nur das nach, was ein anderer mal gesagt hat.

"Jeder ist der Bessere, Jeder weiß mehr als die anderen"

Der Dunning-Kruger-Effekt beschreibt genau das, was ich tagtäglich in Foren, Blogs und auf Google Plus lese: Jeder weiß es irgendwie besser und die Meinungsführer wissen es am allerbesten. Aber vielleicht weiß es niemand am Besten. Oder es gibt jemanden der es am Besten weiß und wir sind wiederum zu inkompetent? Oder die Meinungsführer selbst sind inkompetent und überschätzen deshalb ihre Fähigkeiten?

Dunning und Kruger gehen davon aus, dass weniger kompetente Personen

• dazu neigen, ihre eigenen Fähigkeiten zu überschätzen,

• überlegene Fähigkeiten bei anderen nicht erkennen,

• das Ausmaß ihrer Inkompetenz nicht zu erkennen vermögen,

• durch Bildung oder Übung nicht nur ihre Kompetenz steigern, sondern auch lernen können, sich und andere besser einzuschätzen. (Quelle: Wikipedia)

Das trifft sicherlich nicht global auf die gesamte SEO-Szene zu, jedoch sollte man sich an dieser Stelle nochmals vor Augen halten, dass a.) SEO ein Prozess ist, der zum Großteil aus empirischen Wissen besteht, b.) der Google Algorithmus nicht bekannt ist und c.) es keine wissenschaftliche oder anerkannte Basisliteratur zum Thema SEO gibt.

Das hatte ich bereits in diesem Beitrag angeschnitten.

Der Halo-Effekt der Meinungsführer

Schon in meinem Studium der Wirtschaftskommunikation habe ich als schnell gelernt, immer kritisch zu sein und Dinge zu hinterfragen. Kommt man jedoch als "Neuling" in eine Branche, deren ganze Existenz eigentlich auf Annahmen, Gerüchten und nicht repräsentativen oder lückenhaften Umfragen und Studien basiert, dann weiß man sehr schnell nicht mehr was man eigentlich glauben soll. Zumal man ja auch nicht einfach bei Google oder der SEO-Innung anrufen kann um sich korrekt zu informieren.

Und so kommt der Halo-Effekt und die Meinungsführer ins Spiel. Wir orientieren uns an den Meinungsführern und führenden Blogs und Magazinen und Vertrauen darauf, dass deren Wissen vollständig und korrekt ist. Und wir vertrauen darauf, dass die Schwerpunktsetzung bei SEO korrekt ist. Und so übernehmen wir Wissen und Halbwissen und implementieren dies in unsere Arbeitsweise einzig deshalb, weil ein Dritter einem Thema eine bestimmte Gewichtung zugeschrieben hat. Und wir begehen dabei den größten Fehler überhaupt: Wir schließen von einer einzigen positiven Eigenschaft auf das Gesamtbild und die Kompetenz einer Person.

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Achtung! Jetzt folgen Namen. Lies bitte das bevor du weiterliest. Danke!

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Es ist wie bei den Promis:  Je bekannter desto wichtiger

Durch Content bleibt man im Gespräch und untermauert damit seine Daseinsberechtigung in dieser Branche. Karl Kratz z.B. ist jemand, der seine riesengroße Anhängerschaft pflegt und tätschelt. Das macht der Karl sicher auch weil er ein dufte Typ ist, aber er macht das vor allem weil er so seine Reichweite konstant hält und sogar erweitert. Letztlich sind es die Follower, die seine Links spreaden, seine E-Books kaufen, an seinen Seminaren teilnehmen und 100€ im Monat für Karls Core Public bezahlen. Damit hat sich Karl den Reputations-Anker sehr tief in die Community geschlagen und damit verdient er sicher auch genügend Geld um seine Familie zu ernähren.

Oder ein André Alpar, der sich in seinem Autorenprofil auf Searchenginewatch.com als "one of the leading online marketing experts in Europe" beschreibt. In Europa? 2,5 Jahre bei Rocket, was zu dieser Hochzeit der Klonfabrik ja nun wirklich nichts außergewöhnliches ist. Aber darum gehts auch gar nicht. Fakt ist, dass auch André Alpar in den Social Media Einfluss und eine Anhängerschaft hat, egal was man von ihm hält oder nicht. Und er schafft es auf seine Art zu "scheinen".

Auch Informationsportale können Autoritäten sein. SEO-United.de z.B. ist, würde ich sagen, das bekannteste Portal neben Abakus usw. Da lässt man sich dann auch mal eben von irgendwelchen Trainees "SEO Trends" aufschwatzen. Aber hey, auch das gehört dazu. Möchte man seinen Stand nicht verlieren, muss man die Anhänger- und Leserschaft ständig mit Content füttern und bei Laune halten. Das ist das gleiche Prinzip wie bei Nachrichtenseiten. Da wird dann auch mal wiedergekaut und selbst der "SEO Wochenrückblick" bei SEO-Trainee.de bringt dann noch Traffic. Auch hier gilt das Selbe wie bei den Meinungsführern: Auch hinter diesen Portalen stehen Firmen die Geld verdienen wollen.

Eins ist aber Fakt: Wir brauchen Meinungsführer, so wie wir die Medien brauchen. Anders lässt sich eine solch enorme Informationsflut gar nicht filtern. Jedoch sollte man Informationen bedacht rezipieren.

Der Halo-Effekt überstrahlt alles

Wenn man jetzt also als Newcomer in so eine Szene kommt, dann geht man erst einmal grundlegend davon aus, dass alles was uns die Meinungsführer und E-Books vorsetzen irgendeine tiefere Bedeutung und Wichtigkeit hat. Was man aber ganz schnell vergisst ist, dass man durch seine eigene Unwissenheit absolut unfähig ist, all diese Informationen zu filtern oder zu bewerten. Noch dazu überstrahlt der Halo-Effekt alle anderen Mankos. Diesbezüglich empfehle ich gerne jedem "Schnelles Denken, Langsames Denken" von Daniel Kahneman.

Halo-Effekt:Einzelne Eigenschaften einer Person (z. B. Attraktivität, Behinderung, sozialer Status) erzeugen einen positiven oder negativen Eindruck, der die weitere Wahrnehmung der Person „überstrahlt“ und so den Gesamteindruck unverhältnismäßig beeinflusst.

Im Klartext bedeutet das, dass wir allzu oft den Worten und Blogs der Meinungsführer (und anderen o.g. Autoritäten) eine höhere Relevanz zusprechen, als sie eigentlich haben dürften. Die Bekanntheit einer Website oder eines Meinungsführers lässt uns nicht an seiner Person und seinen Worten zweifeln. Wir übertragen einen einzelnen positiven Wert, wie z.B. Bekanntheit, global auf die restlichen Eigenschaften einer Person und auf ihre Glaubwürdigkeit. z.B. ist André Alpar durch das gemeinsame Foto mit Matt Cutts jetzt auch nicht schlagartig kompetenter geworden, es verstärkt jedoch seinen Halo-Effekt.
Einige Menschen könnten nun den Halo-Effekt von Matt Cutts ("Oh der ist von Google und weiß alles") auf André Alpar projizieren: "André Alpar kennt Matt Cutts, also kann ich in Sachen Google und SEO dem Alpar vertrauen". So ungefähr könnte man den Halo-Effekt auf die Praxis beziehen.

Eins der bekanntesten Beispiele des Halo-Effekts (und gleichzeitig des Primings) in der SEO Branche ist die "Termgewichtung w = WDF * IDF", die auf einmal unheimliche Popularität erlebte. Ein Meinungsführer, Karl Kratz, hatte die von Donna Harman entwickelte Formel für die Dokumentenspezifische Wortgewichtung (WDF) mit der Formel für die Inverse Dokumentenhäufigkeit (IDF) kombiniert, für den SEO Bereich aufgearbeitet und in einem Blog-Beitrag die Keyword Density für "tot erklärt". 

Der Artikel ging sehr schnell durch alle SEO Instanzen und wurde innerhalb kürzester Zeit das meist diskutierteste Thema in der SEO Szene. Natürlich gab es dann auch umgehend ein entsprechendes kostenpflichtiges Tool.

Was sagt uns das?

Keine Ahnung was das Euch sagt, aber mir sagt es, dass wir bei WDF * IDF dem Halo-Effekt unterlagen. Hätte eine andere Person als Karl Kratz das ganze publiziert, wären die Außwirkungen wohl nicht so groß gewesen. Das ganze Prinzip wurde so plausibel und mathematisch komplett ausgerollt, dass ein Follower des Meinungsführers gar nicht anders kann, als die Kiste zu schlucken. Ist neu, macht Sinn, kauf ich.

Ob diese Art der Berechnung der Termgewichtung jetzt bei SEO besser oder schlechter funktioniert als die klassische OnPage Optimierung erschließt sich mir bis heute nicht. Zumal das eigentliche Prinzip bis ins Jahr 1972 zurückgeht.

Andere Beispiele für Meinungsführer wären noch Joachim Rumor, der selbsternannte Xing-Experte, der durch seine Popularität gutes Geld durch Firmenseminare, DVD´s und Workshops verdient oder Sascha Lobo.

Meinungsführer und ihre Ziele

Eine Sache sollte ich zwischendrin noch klarstellen, bevor sich das Argument in der Tiefe verliert:

Kein Mensch in der SEO-Branche tut etwas, weil er damit dem Gemeinwohl nützen will oder Langeweile hat. Keiner schreibt einen Blog Eintrag weil er uneigennützig gern sein Wissen teilt. Auch ich nicht. Es geht letztlich darum Geld zu verdienen! Machen wir uns doch nichts vor.

Es geht darum seine Bekanntheit, seine Reputation und seine Autorität zu erhöhen und somit einfacher an Aufträge zu kommen und Geld zu verdienen.

Die Gefahr des Priming

Priming:Wenn der Prime lange genug präsentiert wird, ist er der bewussten Wahrnehmung zugänglich. Kann der Prime nicht bewusst wahrgenommen werden so nennt man ihn unterschwellig.

Folgt man den oben ausgeführten Effekten, dann liegt die Gefahr des Priming nicht weit. Priming bedeutet, ganz grob runtergebrochen, je länger ich etwas in jemanden eintrichtere, desto eher wird diese Tatsache beim Rezipienten zur Normalität. Erzähle ich einem Kleinkind immer und immer wieder das rot nicht rot ist sondern blau, dann wird das Kleinkind irgendwann denken, dass rot blau ist.

Beispiel aus der SEO Branche: Die Keyword Density.

In etlichen E-Books, Blogs, Websites, Ratgebern usw. steht, dass die optimale Keyword Density zwischen 3% - 5% liegen sollte. Das hat irgendwann mal irgendjemand gesagt und es wurde irgendwie überall so nachgeplappert. Und tatsächlich beobachte ich diesen Priming Effekt in der Praxis: Wenn mich in meinen Workshops Leute darauf ansprechen, dann referenzieren fast alle immer die 3 - 5 %.
Noch schlimmer ist der veraltete Glaube, das Meta Keywords noch einen Impact haben.

Dadurch das die Meinungsführer und SEO-Blogs in der Szene gleichzeitig auch noch Publisher sind, greift hier zusätzlich noch der Ansatz des Medien-Primings.

Das Medien-Priming beschreibt, dass die Massenmedien über die Auswahl und Gewichtung der Themen, über die sie berichten, Einfluss darauf haben, worüber das Publikum nachdenkt und welche Themen ihm wichtig sind.

Kurz gesagt: Die Themenauswahl der Meinungsführer und SEO Blogs bestimmt, was angesagt ist und was nicht, was relevant ist und was nicht und verfälscht dadurch die Autarkie der gesamten Branche. Es werden Trends angeschleppt und aus Amerika importiert, nur damit man irgendwas hat über das man reden kann. Und die Anhängerschaft frisst.

Zudem wird das publizieren von Content in der SEO Szene nur zu Zwecken der Reputationssteigerung und der Auftragsgenerierung betrieben und nicht wirklich aus informativen Gründen. Das führt letztlich dazu, dass die Follower der SEO-Szene verzerrte und vorselektierte Informationen erhalten.

Ein super Beispiel für einen Prime ist übrigens nochmals WDF * IDF. Seit diesem Hype glauben sehr sehr viele Leute und Newcomer, dass diese Art der Berechnung der Termgewichtung das non plus ultra und die Keyword Density abgelöst ist. Und darüber wird auch gestritten.

Wir sehen: Zuerst kommt ein Meinungsführer und strahlt Euch mit seinem Halo-Effekt ins Gesicht. Dann setzt er Euch einen Prime vor und ihr fangt an zu schlucken und nachzuplappern. Dann unterliegt ihr dem Dunning-Kruger-Effekt und streitet mit Leuten die wiederum anders geprimed wurden als ihr.  ;-)

Fazit

Man sollte mit Informationen kritisch und bedacht umgehen. Niemand handelt uneigennützig. Fast alles was getan wird dient dem Zweck des Geldverdienens. Vor allem auf dem Online-Sektor. Man sollte den Meinungsführern nicht blind folgen und alles nachmachen was sie machen. Und man sollte sich auch nicht von der Bekanntheit einer Person "blenden" lassen sondern auch einmal darauf schauen, was diese Person im Einzelnen genau tut. Man sollte die Agenda eines Meinungsführer nicht zwingend sofort verinnerlichen und übernehmen. Ein Thema eines Meinungsführers muss nicht zwingend relevant für die eigene Arbeit sein. Die eigene Heran- und Arbeitsweise kann auch optimal sein. Ich sage nicht, dass man Anti-Alles sein soll, zumindest jedoch kritisch und reflektiert.

Ich möchte hier übrigens niemanden negativ hervorheben. Das in der SEO Szene jeder seine eigene Vermarktungsstrategie hat ist ja bekannt. Der eine macht es durch fachliche Kompetenz, ein anderer durch so viele Fachbegriffe das einem schwindelig wird und der nächste mit dem "Roten Teppich Style".

Wir lassen uns, wie auch im Medien-Priming, zu leicht Informationen und Meinungen unterjubeln, ohne diese zu hinterfragen. In der SEO Szene werden so oft Arbeitsweisen und Fakten in den Vordergrund geschoben, die eigentlich keine großartige Relevanz für unser tägliches Handeln haben.
Wer sagt denn, dass es nicht auch ausreichend ist, so wie man gerade arbeitet? Das man nicht die eigene erfolgreiche Arbeitsweise so beibehalten kann? Wir lassen uns ständig Bedeutungen auferlegen, die andere geschaffen haben. Dadurch lassen wir uns ablenken und verändern unnötig unsere Arbeitsweise.
Kaum schreibt wieder irgendein SEO-Trainee was über Trends und Kuchenbleche, springen alle Hennen gleich auf die Stange und setzen panisch Keywords auf die Agentur-Agenda. Völlig umsonst.

Generell sollte man dem Informationsdruck standhalten und sich auf die Basics besinnen. Ich sage nicht, dass man auf Informationen verzichten sollte, aber man sollte vorsichtig damit umgehen. Ich finde es ja echt toll was einige Leute reißen, z.B. Marcus Tandler mit seinen unterhaltenden Power Präsentationen, aber ich weiche deshalb nicht von meinem grundsätzlichen Denken ab. Ich finde das toll und es spricht mich an. Trotzdem habe ich, so wie jeder andere Mensch, eine andere Art und Herangehensweise. So wie ich arbeite funktioniert alles bestens. Würde ich das nicht glauben, dann wäre die Verunsicherung täglich vorprogrammiert.

Wir dürfen nicht vergessen, dass jeder in der SEO Szene aus einem anderen Background kommt. Es gibt Leute die aus dem Programmier-Bereich kommen, aus dem Entertainment Sektor, aus dem wissenschaftlichen Bereich, BWL´er usw. Alles verschiedene Menschen mit dem selben Ziel: Den Arsch auf die Karte zu setzen und Geld verdienen.

Und es ist nach Dunning und Kruger auch logisch, dass es irgendwo immer Leute gibt, die sagen werden: "Das geht aber noch besser! Und das muss anders!"

Schönen Sonntag Euch! Jetzt habt ihr Euch eine Runde RTL verdient!

Edit:

Du willst wissen, warum einiges durchgestrichen ist? Dann lies bitte das hier. Danke!